Omnichannel-rapportering i Shopify: Tæl ikke salget dobbelt

Shopify Omnichannel Reporting: Stop Counting Sales Twice

Omnichannel-rapportering i Shopify skal vise, hvordan kunderne køber, uden at webshoppen og butiksteamet begge gør krav på det samme salg. En kunde kan opdage et produkt online, prøve det i en butik og gennemføre ordren hjemmefra senere. Denne guide viser, hvordan du registrerer kunderejsen, undgår at puste omsætningen op og vurderer, om en fysisk butik fortjener flere investeringer, end salget ved kassen umiddelbart lægger op til.

Derfor kræver omnichannel-rapportering i Shopify et tydeligere formål

Retail Insiders artikel fra den 18. oktober om rapportering på tværs af kanaler beskriver en velkendt kunderejse: research online, et butiksbesøg, en ordre om aftenen og afhentning dagen efter. Artiklens relevante pointe er, at rapporteringen bør følge kunden gennem alle disse kontaktpunkter.

For en virksomhed på Shopify rejser det et praktisk spørgsmål: Hvilket team skal have salget tilskrevet? Webshoppen behandlede ordren, men butikken kan have fjernet den usikkerhed, der stod i vejen for købet. Derefter stod afhentningsstedet for udleveringen.

Vores holdning er, at jagten på én vinder giver rapporteringen det forkerte udgangspunkt. Registrér salget én gang. Registrér bidragene separat. Ellers forsvinder butikkens rolle enten fra det kommercielle billede, eller også rapporterer virksomheden en højere omsætning, end den faktisk har haft.

Omnichannel-rapportering forbinder transaktioner og kundeinteraktioner på tværs af salgskanaler, samtidig med at omsætningen kun tælles én gang. Det kræver ikke, at du sætter en økonomisk værdi på hver eneste interaktion. Ofte er den vigtigste forbedring at skelne tydeligt mellem det, der skete, og det, du mener påvirkede købet.

Brug benchmarks for e-handel uden at misforstå kunden

Den aktuelle benchmarkside for e-handel fra Polar Analytics angiver en konverteringsrate for fødevarer og drikkevarer på 3%. Her kan læserne også filtrere konverteringsdata efter branche. Den kontekst er vigtig: Et genkøb af en forbrugsvare og et køb af et ukendt møbel kræver forskellige overvejelser.

For en virksomhed med fysiske butikker er et branchematch dog kun en del af svaret. Webshoppens konverteringsrate måler et online resultat. Den fortæller ikke, om kunden brugte hjemmesiden til at forberede et køb i butikken.

Før du sammenligner dit tal med et benchmark, skal du kontrollere beregningsgrundlaget og afgrænsningen. Bruger rapporten sessioner eller besøgende? Omfatter den kun onlineordrer? Sammenligner du tilsvarende perioder? En procent uden disse definitioner kan få teamet til at fokusere på det forkerte problem.

Vi ville bruge et benchmark som anledning til at undersøge nærmere, ikke som et mål, der pålægges alle kanaler. Hvis konverteringsraten online falder, mens flere kunder køber i butikkerne, skal du se på det samlede resultat, før du bestiller et redesign af checkout. Det beviser ikke, at hjemmesiden skabte butikssalget. Men det betyder, at onlinekonverteringen alene ikke kan bruges til at bedømme virksomhedens resultater.

Byg din omnichannel-rapportering i Shopify på separate registreringer

Start med en skriftlig rapporteringsspecifikation, også selvom den første løsning er et regneark. Beskriv, hvilken registrering omsætningen knyttes til, og hvilke registreringer der beskriver aktiviteterne omkring købet.

Knyt omsætningen til transaktionen

Brug ordre-id'et som fast reference for købet. Bevar den oprindelige salgskanal og de relevante transaktionsdatoer. Sørg for, at refunderinger er knyttet til den oprindelige ordre, så en returnering ikke optræder som et løsrevet negativt salg uden forklaring.

Definér tydeligt, hvordan du opgør omsætningen. Bruttosalg af produkter, nettosalg og modtagne betalinger besvarer forskellige spørgsmål. Dokumentér, hvordan rabatter og refunderinger påvirker den valgte opgørelse, og angiv, om moms og fragt er inkluderet. Brug den samme definition i alle sammenligninger mellem kanaler.

Knyt arbejdet med levering og udlevering til ordrehåndteringen

Registrér, hvor en ordre sendes fra, eller hvor kunden afhenter den. Hold det adskilt fra, hvor ordren blev afgivet. Med denne rapporteringsmodel er et onlinekøb, der afhentes i en butik, stadig en ordre fra onlinekanalen, mens butikken krediteres for afhentningsaktiviteten.

Denne skelnen giver et bedre grundlag for driftsbeslutninger. En butik kan håndtere mange afhentninger, uden at omsætningen registreres ved dens kasse. Hvis du skærer i bemandingen alene ud fra POS-salget, risikerer du at reducere servicekapaciteten dér, hvor virksomheden har brug for den.

Registrér dokumentationen for salgsassistance under kundeinteraktioner

Aftaler i butikken eller registreret produktrådgivning kan være med til at forklare et senere køb. Betragt dem som dokumentation for salgsassistance, men tag højde for, hvor sikkert de kan forbindes med købet. Læg ikke værdien af den tilknyttede ordre til virksomhedens omsætning igen.

Ordrens oprindelige kanal, lokationen for ordrehåndtering og salgsassistance beskriver forskellige sider af et køb. De skal kunne bruges som separate dimensioner i rapporteringen.

Forbind kundedata uden at foregive, at hele kunderejsen er synlig

Et overblik på kundeniveau kræver en pålidelig måde at forbinde registreringer på. Brug et stabilt kunde-id, hvor dine systemer stiller et til rådighed. Dokumentér, hvordan du håndterer gæstekøb og dublerede kundeprofiler, før du offentliggør et kundetal på tværs af kanaler.

Undgå at sammenlægge personer, blot fordi deres navne eller postadresser ligner hinanden. Husstande deler adresse. Folk køber gaver. En fejlagtig sammenlægning kan forringe både rapporteringen og kommunikationen med kunderne.

Opret en tydelig kategori til registreringer uden match. Et anonymt butikskøb tæller stadig som omsætning, selvom du ikke kan forbinde det med et tidligere besøg på hjemmesiden. Vis, hvor stor en del af dataene du har kunnet matche, sammen med dine konklusioner om kundernes adfærd på tværs af kanaler.

Kundernes valg om privatliv begrænser også, hvad du kan observere. Lad den ansvarlige for databeskyttelse gennemgå den foreslåede indsamling og opbevaring af data. Indsaml ikke ekstra personoplysninger alene for at få et dashboard til at se komplet ud.

Det relevante spørgsmål er, om de kunderejser, du kan følge, giver tilstrækkeligt grundlag for en beslutning. Et delvist overblik med tydelige forbehold er bedre end en tilsyneladende komplet rapport baseret på usikre match.

Rapportér assisterede salg uden at opfinde attribution

Tag et tøjkøb som eksempel. En kunde møder op til en registreret prøvning i butikken, køber online senere og afhenter varen i den samme butik. Rapporten kan vise en ordre fra onlinekanalen, en relation til butikkens salgsassistance og arbejdet med afhentningen.

Den kan ikke automatisk bevise, at prøvningen førte til salget. Kunden kunne have købt alligevel.

Skriv ned, hvad der tæller som salgsassistance. En gennemført aftale, der er knyttet til den købende kunde, er stærkere dokumentation end geografisk nærhed til en butik. Vælg et observationsvindue, der passer til produktets købscyklus, og oplys det i rapporten. Ændr det ikke i stilhed, når en butiks resultater ser svage ud.

Omsætningsvisning: Medtag hver ordre efter den aftalte økonomiske definition og med tilknyttede reguleringer.
Visning af salgsassistance: Vis ordrer, der er knyttet til interaktioner, som opfylder kriterierne. Markér tydeligt, at denne visning overlapper med omsætningen.
Visning af arbejdsbelastning: Vis afhentninger og returneringer håndteret af hver lokation, uafhængigt af ordrens oprindelige kanal.
Visning af matchningsgrad: Vis, hvilke ordrer eller kunder du kunne forbinde, og hvilke der fortsat mangler et match.

Disse visninger hjælper ledelsen med at stille bedre spørgsmål uden at gøre attribution til en konkurrence. Læg aldrig summen for assisterede salg oven i den samlede omsætning i en præsentation af virksomhedens resultater.

Test de komplicerede kunderejser, før du vælger endnu et værktøj

Start med dine eksisterende Shopify-rapporter og de data, der er tilgængelige fra dine tilknyttede systemer. Hold deres definitioner og eksportmuligheder op mod rapporteringsspecifikationen. Køber du en analyseplatform, før det arbejde er gjort, flytter du som regel bare uenigheden over i et dyrere system.

Et specialiseret analyseværktøj kan hjælpe, når løbende manuel afstemning bliver upålidelig, eller du har brug for at kunne gentage sammenkøringer på tværs af systemer. Undlad det ekstra køb, hvis den nuværende rapportering kan give et korrekt beslutningsgrundlag, og nogen kan vedligeholde den.

Bed leverandørerne demonstrere de komplicerede forløb med repræsentative testdata:

En onlineordre, der afhentes i en butik, efterfulgt af et ekstra køb i butikken under afhentningen.
Et onlinekøb, der returneres på en anden lokation.
Et gæstekøb, der senere knyttes til en kundeprofil.
En delvist refunderet ordre, der ekspederes fra forskellige lokationer.

Kontrollér, at afhentningsbesøget kun opretter en separat transaktion, når kunden faktisk køber noget ekstra. Få bekræftet, hvordan delvise refunderinger påvirker den oprindelige kanal og den lokation, der håndterer returneringen. Bed leverandøren forklare eventuelle afvigelser fra den Shopify-rapport, I har aftalt at bruge som datagrundlag.

Lad rapporten påvirke en konkret beslutning

Vælg et aktuelt ledelsesspørgsmål, før du udvider dashboardet. Et godt udgangspunkt er, om butiksbemandingen afspejler arbejdet med afhentninger og returneringer såvel som salget ved kassen.

Hvis spørgsmålet handler om marketing, så undersøg identificerede kunder, der bruger begge kanaler, separat fra kunder, der kun handler online. Sammenlign deres resultater ud fra ensartede definitioner. Husk, at en observeret forskel ikke beviser, at den ekstra kanal skabte forskellen: Dine mest engagerede kunder bruger måske naturligt flere kontaktpunkter.

Lad økonomiafdelingen eje omsætningsdefinitionen. Lad de butiksdriftsansvarlige kontrollere arbejdsbelastningen på de enkelte lokationer, og lad e-commerce-teamet kontrollere klassificeringen af ordrernes oprindelige kanal. Placér ansvaret for at afklare afvigelser, frem for at lade hver afdeling vedligeholde sit eget foretrukne totalbeløb.

Når rapporter viser forskellige tal, skal du undersøge de underliggende registreringer, før du justerer dashboardet. Datoafgrænsninger og håndtering af refunderinger er oplagte steder at starte. En rapport, der stemmer og besvarer et spørgsmål om bemanding, er mere værd end et flot diagram over kunderejsen, som ingen stoler på.

Det vigtigste at tage med

Tæl omsætningen én gang, og rapportér derefter kanalernes salgsassistance separat.
Hold ordrens oprindelige kanal adskilt fra den lokation, der ekspederer ordren eller modtager en returnering.
Oplys om huller i kundematchningen og antagelser bag attributionen.
Brug benchmarks for e-handel som hjælp til at undersøge resultaterne, ikke som et fuldstændigt mål for performance på tværs af kanaler.
Test komplicerede ordreforløb, før du investerer i endnu et rapporteringsværktøj.

Kilder

Skal vi tage hånd om det for dig?

Vi er Shopify Premier Partner og arbejder hver dag med performance, konverteringsoptimering og udvikling af webshops, der tjener sig hjem. Book en gratis gennemgang af din webshop, så viser vi dig de tre forbedringer, vi ville gennemføre først.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er omnichannel-rapportering i Shopify?

Omnichannel-rapportering i Shopify forbinder transaktioner og kundeinteraktioner på tværs af onlinekanaler og fysiske butikker. En solid rapporteringsmodel tæller omsætningen én gang og registrerer ordrens oprindelige kanal, lokationen for ordrehåndtering og dokumentation for salgsassistance separat.

Hvordan skal click and collect-ordrer vises i kanalrapporterne?

Med den model, vi anbefaler her, registreres købet som en ordre fra onlinekanalen, mens afhentningsaktiviteten knyttes til afhentningsstedet. Ordreomsætningen skal ikke tælles igen som butikssalg. Et eventuelt ekstra køb under afhentningen er en separat transaktion.

Hvordan undgår man at tælle onlinekøb med salgsassistance fra butikken dobbelt?

Knyt omsætningen til ordre-id'et, og hold salgsassistance i en separat rapport, der tydeligt er markeret som overlappende. En ordre kan være assisteret af butikken, uden at dens værdi lægges til virksomhedens samlede omsætning igen.

Kan alle kunderejser på tværs af webshop og butik forbindes?

Nej. Gæstekøb, anonyme butiksbesøg og kundernes valg om privatliv kan efterlade huller. Brug pålidelige id'er, hvor de findes, behold en kategori til registreringer uden match, og oplys matchningsgraden frem for at udlede sammenhænge ud fra et svagt datagrundlag.

Har virksomheder på Shopify brug for et separat værktøj til omnichannel-analyse?

Ikke nødvendigvis. Start med at undersøge, om de eksisterende rapporter og eksporter kan besvare dit ledelsesspørgsmål korrekt. Overvej et ekstra værktøj, når gentagne sammenkøringer på tværs af systemer eller manuel afstemning overstiger det, dit team kan vedligeholde pålideligt.