Hvis du driver en online virksomhed, har du sikkert hørt en masse snak om Apples lancering af iOS 14.5, og hvordan det vil få stor betydning for online annoncering. Det meste indhold, der er tilgængeligt om dette emne, er dog enten PR-drevet af rivalerne Apple og Facebook, der taler dårligt om hinanden. I andre tilfælde er det indhold skrevet af teknologijournalister, som alt for ofte ikke forstår nuancerne i online annoncering, så det giver ikke rigtig et korrekt billede af begivenhederne.
Det er derfor, vi har valgt at dække dette emne fra et performance-annonceringsperspektiv. Jeg er ekspert i webanalyse og har arbejdet i dette felt i et årti nu. Sammen med Etgar Shpivak, der har over 15 års erfaring med PPC (og var en af PPC Heros mest indflydelsesrige PPC-eksperter i 2020), har vi sat os for at bryde dette ned i handlingsorienteret indsigt.
Et hurtigt tilbageblik på iOS 14.5/PCM og AEM
Apples lancering af iOS 14.5 (i offentlig beta pr. 18. april) forventes at være et stort skridt mod at håndhæve strengere privatlivsforanstaltninger på Apple-enheder. Den væsentligste ændring drejer sig om den måde, annoncører kan måle og rapportere på deres kampagner rettet mod Apple-brugere.
For at håndhæve dette introducerede Apple en ny protokol kaldet SKAdNetwork. Denne protokol håndhæver flere begrænsninger, der indskrænker rapporteringen af kampagner ved at fjerne alle identificerbare oplysninger fra den bruger, der interagerede med kampagnen (klikket på en annonce, installeret en app eller konverteret). I modsætning til den nuværende situation, hvor annoncenetværk (f.eks. Facebook eller Google Ads) kan spore en specifik konvertering til en annoncevisning eller et klik, håndteres rapporteringen nu af Apple på en måde, der fjerner disse data og kun rapporterer om den kampagne, der førte til en bestemt brugerhandling (installation, køb osv.). De afsendte data styres også af samtykke-prompten til sporing.
Denne protokol er kun relevant for apps og gælder ikke for hjemmesider. Til hjemmesider har Apple introduceret en lignende protokol, PCM (Private Click Measurement), som vil gælde for Safari-brugere på iOS 14.5. Selvom denne protokol minder om SKAdNetwork, adskiller den sig på flere punkter.
For det første bliver den ikke håndhævet på annonceplatformene, dvs. alle pixels vil fortsætte med at fungere uden afbrydelser. For det andet, da vi navigerer på langt flere hjemmesider end apps, vil der ikke være en prompt, der indlæses på hver side, men derimod en browserindstilling i Safari.
Så der er en ny protokol, der ikke bliver håndhævet, hvorfor går alle så i panik? Annoncebranchen godkendte ikke Apples ensidige annoncering af disse to protokoller. Mens de fleste annonceplatforme stadig er tøvende, har Facebook højlydt modsat sig dette. Deres påstand har primært været, at små virksomheder vil blive skadet af denne ændring, da kampagneeffektiviteten forventes at forringes. Udover at kritisere Apple har Facebook også foreslået sin egen, lige så restriktive protokol til sporing af annonceperformance. Denne protokol, kaldet AEM (Aggregated Event Measurement), anvender mange af de begrænsninger, som Apple har fastsat, og vil blive håndhævet med den officielle udrulning af iOS 14.5.
Hvorfor udruller Facebook en så restriktiv protokol? Godt spørgsmål. Apples protokol vil ikke være relevant, hvis annonceplatformene ikke tager den til sig. I modsætning til SKAdNetwork kan den teknisk set ikke håndhæves. Facebook udruller hurtigt denne protokol i håb om, at en protokol, der kommer fra annoncebranchen, bliver mere udbredt end en, der kommer fra Apple. Vinderen vil sandsynligvis "tage det hele" og sætte standarden i mange år fremover.
Hvad er så de vigtigste begrænsninger fastsat af PCM/AEM?
Lad os gennemgå de tre nøgleelementer i AEM/PCM.
Rapportering på kampagneniveau
Hovedelementet i begge protokoller er at begrænse datarapporteringen til kun at gælde på kampagneniveau. Det betyder, at sporingen stopper ved kampagnen, og alle data på annoncegruppebasis eller annonceniveau vil blive ekstrapoleret ved hjælp af statistisk modellering. Vi kan f.eks. vide med sikkerhed, at kampagne A genererede 50 konverteringer, men fordelingen af konverteringer mellem de to annoncegrupper i kampagnen vil blive modelleret, dvs. Facebook Ads vil antage, hvor mange konverteringer hver annoncegruppe har genereret.
For at forhindre manipulation begrænser Apple også antallet af kampagner, der er tilgængelige til rapportering, til 256 samtidige kampagner. Facebook har ikke erklæret nogen lignende grænse, men har for nylig begrænset antallet af aktive annoncer pr. side.
Forsinket rapportering
Et andet element i protokollen er forsinkelse i rapporteringen. Dette gøres for at forhindre udnyttelse af rapportering på kampagneniveau til at knytte data tilbage til specifikke brugere. Forsinkelsesvinduet ligger mellem 24-48 timer i Apples PCM og 48-72 timer i Facebooks AEM.
Begrænsninger på hændelser (events)
Det sidste element er begrænsningen på rapportering af hændelser. Dette sker på to niveauer. For det første vil antallet af hændelser, der er tilgængelige for hver annoncør, blive begrænset. Apple har sat denne grænse til 16 hændelser (efter oprindeligt at have begrænset det til 8 hændelser), mens Facebook har sat grænsen til 8 hændelser. Denne grænse gælder pr. domæne, ikke pr. annoncekonto eller pixel.
For det andet vil hændelsesmetadata blive beskåret, så de ikke kan bruges til at identificere brugere. Det betyder, at de pågældende hændelsesparametre ikke videregives, for eksempel den købte vare eller dens pris.
Hvordan dette vil påvirke annoncører
Rapporteringsnedbrydninger
I mangel af brugerdata vil rapporteringsnedbrydningerne i Facebook blive betydeligt begrænset. Begrænsede data, såsom lokation, vil kun optræde på kampagneniveau, men de fleste demografiske data vil gå tabt. Det betyder, at det bliver en vanskelig opgave at analysere, hvilke brugersegmenter der konverterer bedst.
Attributionsvinduer
Når brugerdata er væk, vil Facebook ikke være i stand til at rapportere om view-through-konverteringer. På grund af dette vil konverteringsvinduer nu blive begrænset til 7 dages klik eller 1 dags visning (modelleret). Dette er dårlige nyheder for alle med en lang konverteringstrake (f.eks. dyre produkter eller en lang overvejelsescyklus). Det beskadiger også evnen til at analysere konverteringer på tværs af platforme, for eksempel en bruger, der ser en annonce på Facebook og senere konverterer via Google Søgning.
Værdioptimering
Da hændelser ikke vil videregive metadata, går værdien af hvert køb tabt. Dette vil ødelægge ROAS-rapportering og vil kun bibeholde CPA (Cost per Acquisition).
For annoncører, der ønsker at fortsætte med at bruge denne funktionalitet, kræver Facebook, at 4 ud af de 8 hændelser tildeles udelukkende til købshændelsen (Purchase). Selvom der ikke er kommet en formel udmelding, forstår vi det sådan, at købshændelserne vil blive opdelt i 4 værdigrupper (f.eks. $1-24, $25-49 osv.), og hvert køb foretaget på sitet vil blive tildelt en matchende gruppe.
Kreativ optimering
Da data rapporteres på kampagneniveau og kun ekstrapoleres ned til annoncegruppeniveau, forventes rapportering på annonceniveau at være meget minimal.
Det betyder, at optimering af vores kreative indhold vil blive vanskeligt. Mens målinger, der foregår inden for platformen, f.eks. klik/link-klik osv., forventes at blive rapporteret præcist, vil enhver handling foretaget uden for Facebook sandsynligvis ikke kunne knyttes til en specifik annonce.
Desuden vil enhver ændring foretaget i en annonce (tekst eller billede) først afspejles i rapporteringen efter 48-72 timer, hvilket gør enhver optimeringscyklus smerteligt langsom.
Afsluttende tanker
I dette indlæg har vi dækket de vigtigste ændringer i forbindelse med Apples iOS 14.5 og Facebooks AEM. Begge dele vil have stor indflydelse på, hvordan Shopify-butikker kan fortsætte med at generere omsætning og skalere. I det næste indlæg i denne serie vil vi komme ind på de forskellige tiltag, du kan tage for fortsat at have synlighed til optimering af dine kampagner.
Denne artikel er bragt til dig af:Elad Levy fraFixel
Fixel er en fuldt automatiseret løsning, der hjælper Shopify-annoncører med at målrette besøgende med høj værdi. Ved at analysere anonyme besøgende kan Fixel identificere, hvem der er tættest på konvertering – så du kan fokusere din annonceringsindsats på dem. Genmarkedsfør effektivt til engagerede besøgende eller skaler til nye målgrupper med lookalike-segmenter af høj værdi. Prøv gratis i 14 dage.
Få Fixel Shopify-appen med 15% rabat, brug blot vores kode:ZAGA15
