Etwa sieben von zehn Käufern, die etwas in den Warenkorb legen, schließen den Kauf nicht ab. Diese Zahl hat sich in fünf Jahren kaum verändert, was eine nützliche Erkenntnis liefert: Kaufabbrüche sind kein technischer Fehler, den man einmalig behebt. Sie sind eine dauerhafte „Steuer“ auf Ihren Shop, und die Aufgabe besteht darin, die Rate schrittweise zu senken.
Die gute Nachricht ist, dass ein Großteil der Abbrüche auf eine kurze Liste von Ursachen zurückzuführen ist, die Sie kontrollieren können. Nachfolgend erfahren Sie, was bei Shopify tatsächlich für Veränderungen sorgt, basierend auf unseren Erfahrungen mit den von uns betreuten Shops.
Ermitteln Sie zuerst Ihren tatsächlichen Ausgangswert
Die durchschnittliche dokumentierte Abbruchrate im Warenkorb liegt bei etwa 70,2 %, basierend auf Dutzenden separater Studien. Die einzelnen Studien reichen von etwa 55 % bis 84 %, der Durchschnitt ist also eher ein Orientierungspunkt als ein Zielwert.
Die Aufteilung nach Gerät ist wichtiger als die Gesamtzahl. Bei mobilen Warenkörben liegt die Abbruchrate bei etwa 80,5 %, gegenüber etwa 68,6 % am Desktop. Wenn der Großteil Ihres Traffics mobil erfolgt – was bei den meisten Shopify-Shops der Fall ist –, dann wird Ihre gemischte Rate eher am oberen Ende der Skala liegen, egal wie gut das Desktop-Erlebnis ist. Die Optimierung des mobilen Checkouts ist in der Regel der Bereich, in dem das größte Verbesserungspotenzial verborgen liegt.
Bevor Sie etwas ändern, rufen Sie Ihre eigenen Zahlen in den Shopify-Analysen ab und segmentieren Sie diese nach Gerät. Ein Shop mit 78 % mobil und 62 % auf dem Desktop hat ein ganz anderes Problem als einer, der bei beiden Werten bei 71 % liegt.
Die Gründe für den Abbruch, sortiert nach Behebbarkeit
Nicht jeder Abbruch lässt sich verhindern. Ein erheblicher Teil der Nutzer stöbert nur, vergleicht oder speichert Artikel für später; da hilft auch keine Optimierung während dieses Besuchs. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf die Käufer, die eigentlich kaufen wollten, aber auf ein Hindernis gestoßen sind.
| Grund für den Abbruch | Anteil der Käufer | Behebbar? |
|---|---|---|
| Zusatzkosten zu hoch (Versand, Steuern, Gebühren) | 39 % | Ja, weitgehend |
| Kontoerstellung war erforderlich | 19 % | Ja, sofort |
| Checkout zu lang oder kompliziert | 18 % | Ja |
| Gesamtkosten nicht sofort ersichtlich | Signifikant | Ja |
| Kein Vertrauen bei der Angabe von Kartendaten | Signifikant | Ja, mit der Zeit |
Das Muster ist eindeutig. Der größte behebbare Grund ist nicht der Preis selbst. Es ist die Überraschung über den Preis, die erst im letzten Schritt auftaucht.
Beseitigen Sie die Kostenüberraschung vor allem anderen
Ein Käufer, der ein Produkt für 249 SEK sieht und beim Checkout mit diesem Preis rechnet, reagiert negativ auf eine Versandkostenpauschale von 79 SEK. Derselbe Käufer, der die Versandkosten bereits auf der Produktseite kannte, zuckt selten mit der Wimper.
Zeigen Sie die Versandkosten früher im Prozess an
Geben Sie die Versandkosten oder die Schwelle für den kostenlosen Versand bereits auf der Produktseite und im Warenkorb-Drawer an, nicht erst beim Checkout. Der Warenkorb-Drawer von Shopify unterstützt dies bei den meisten modernen Themes nativ. Falls Ihrer dies nicht tut, ist eine kleine Anpassung des Themes mit einer überdurchschnittlich hohen Rendite verbunden.
Setzen Sie eine Schwelle, die Ihre Marge schützt
Kostenloser Versand funktioniert, aber eine schlecht gewählte Schwelle mindert still und leise den Gewinn. Berechnen Sie zuerst Ihren durchschnittlichen Bestellwert und setzen Sie die Schwelle darüber an, üblicherweise 15 % bis 25 % höher. Auf diese Weise treibt das Angebot die Bestellwerte nach oben, anstatt den Versand für Bestellungen zu verschenken, die Sie ohnehin erhalten hätten.
Zeigen Sie dann den Fortschritt an. Ein Warenkorb, der anzeigt: „Legen Sie für weitere 120 SEK Artikel in den Warenkorb für kostenlosen Versand“, konvertiert deutlich besser als einer, der die Regel erst beim Checkout stillschweigend anwendet.
Seien Sie ehrlich bezüglich Zöllen und Steuern bei grenzüberschreitenden Bestellungen
Für Shops, die in andere Länder versenden, sind unerwartete Zollgebühren eine der Hauptursachen für Kaufabbrüche und Annahmeverweigerungen. Mit Shopify Markets lassen sich Zölle beim Checkout berechnen und einziehen. Diese Funktion zu aktivieren führt zu einem etwas höheren angezeigten Preis, erspart Ihnen aber die weitaus teurere Überraschung später.
Entfernen Sie den Kontozwang
Fast jeder fünfte Käufer bricht den Kauf ab, weil der Shop ein Konto verlangt, bevor er das Geld entgegennimmt. Dies ist die kostengünstigste Lösung auf dieser Liste: Aktivieren Sie den Gast-Checkout in den Shopify-Einstellungen und ermöglichen Sie es Kunden, nach der Bestellung ein Konto zu erstellen, wenn sie dies möchten.
Falls Ihr Geschäftsmodell tatsächlich Konten erfordert, etwa für B2B-Preise oder reine Händlersortimente, trennen Sie die beiden Abläufe, anstatt jeden Einzelkunden durch ein Registrierungsformular zu zwingen. Wir richten dieses Muster regelmäßig ein; meist bedeutet es einen Standard-Gast-Checkout für Endkunden neben einem geschützten Bereich für Geschäftskunden.
Verkürzen Sie den Checkout-Prozess
Jedes zusätzliche Feld ist eine kleine Hürde, die zum Abbruch führen kann. Einige praktische Vereinfachungen:
- Aktivieren Sie Shop Pay und die Express-Zahlungsdienste. Der beschleunigte Checkout überspringt bei wiederkehrenden Kunden die meisten Formularfelder, was besonders mobil hilft, wo das Tippen der Flaschenhals ist.
- Nutzen Sie die automatische Adressvervollständigung, sodass die Postleitzahl Stadt und Straße automatisch ausfüllt.
- Entfernen Sie die Felder „Firmenname“ und „Adresszusatz“, sofern Sie diese nicht wirklich benötigen, oder markieren Sie sie als optional.
- Fragen Sie nur dann nach einer Telefonnummer, wenn Ihr Versanddienstleister diese zwingend für Benachrichtigungen benötigt.
- Halten Sie die Bestellübersicht jederzeit sichtbar, damit die Gesamtsumme nie zu einem Rätsel wird.
Ein Hinweis: Verwechseln Sie nicht „weniger Schritte“ mit „weniger Bildschirmen“. Eine einzige, überladene Seite kann schlechter abschneiden als drei kurze Seiten mit erkennbarem Fortschritt. Entscheidend ist der wahrgenommene Aufwand, nicht die Anzahl der Seiten.
Sorgen Sie für ein Gefühl der Sicherheit beim Zahlungsabschluss
Vertrauenssignale gehören direkt an die Zahlungsstelle, nicht nur in den Footer. Logos der Zahlungsmethoden, eine sichtbare Rückgaberichtlinie und klare Kontaktmöglichkeiten mindern das Zögern. Besonders für schwedische und nordische Käufer macht die Integration von Klarna und Swish neben Kreditkarten oft den Unterschied zwischen einem abgeschlossenen Kauf und einem geschlossenen Tab aus, da dies die vertrauten Zahlungsmethoden sind.
Gewinnen Sie die abtrünnigen Käufer zurück
Selbst ein gut konzipierter Checkout verliert die meisten seiner Warenkörbe. Durch Rückgewinnungskampagnen können Sie einen Teil davon zurückgewinnen.
Das Timing der E-Mail ist wichtiger als ihre Finesse
Eine Abfolge von drei Nachrichten ist in der Regel effektiver als eine einzelne Erinnerung:
- Etwa eine Stunde nach dem Abbruch. Gestalten Sie sie als hilfreichen Service, nicht als Werbung. Kein Rabatt. Oft wurde der Käufer lediglich unterbrochen.
- Nach etwa 24 Stunden. Fügen Sie beruhigende Informationen hinzu: Lieferzeiten, Rückgaberecht, eine Bewertung des Produkts im Warenkorb.
- Nach etwa 48 bis 72 Stunden. Erst jetzt sollten Sie einen Anreiz in Betracht ziehen – und nur, wenn Ihre Marge dies zulässt.
Wenn Sie bereits in der ersten E-Mail mit einem Rabatt locken, erziehen Sie Ihre Kunden dazu, den Warenkorb absichtlich abzubrechen. Das ist eine teure Angewohnheit. Wir gehen detaillierter auf die Gestaltung solcher Sequenzen in unseren Beiträgen zu Klaviyo E-Mail-Marketing und Omnisend E-Mail und SMS ein.
Nutzen Sie SMS gezielt
SMS-Rückgewinnungen haben hohe Öffnungsraten, was dazu verleitet, sie zu übernutzen. Reservieren Sie dies für Warenkörbe mit höherem Wert und stellen Sie sicher, dass Ihr Umgang mit Einwilligungen gemäß DSGVO sauber ist. Eine gut platzierte Nachricht funktioniert, drei fühlen sich wie Belästigung an.
Vergessen Sie nicht die „Browse Abandonment“
Käufer, die ein Produkt mehrfach angesehen, aber nie in den Warenkorb gelegt haben, sind ein eigenes, oft vernachlässigtes Segment. Sie benötigen meist Informationen, keinen Rabatt.
Geschwindigkeit ist ein Feature des Checkouts
Langsame Seiten führen zum Abbruch, noch bevor der Preis enttäuschen kann. Google definiert einen guten „Largest Contentful Paint“ (LCP) mit 2,5 Sekunden oder weniger, gemessen am 75. Perzentil der Seitenladevorgänge. Nutzen Sie Daten echter Nutzer, um Ihren Shop zu bewerten. Siehe Googles LCP-Leitfaden.
Die Checkout-Geschwindigkeit verstärkt jede andere Optimierung auf dieser Liste, denn ein Käufer, der sich bereits zum Kauf entschlossen hat, springt trotzdem ab, wenn der Bezahlvorgang stockt. Wenn Ihr Shop auf einem Mittelklasse-Smartphone über mobiles Netz träge wirkt, ist das der wahre Test, nicht die Desktop-Verbindung im Büro. Unser Service zur Geschwindigkeitsoptimierung existiert vor allem aus diesem Grund.
Messen Sie Änderungen korrekt
Ändern Sie nur eine Sache auf einmal und geben Sie ihr genügend Traffic, damit das Ergebnis aussagekräftig ist. Zwei Wochen Daten bei einem Shop mit 40 Bestellungen pro Woche verraten Ihnen nicht, ob eine Checkout-Optimierung funktioniert hat.
Beobachten Sie diese Metriken zusammen, nicht isoliert:
- Abbruchrate im Warenkorb, aufgeteilt nach Gerät
- Checkout-Abschlussrate, die den Checkout vom Warenkorb trennt
- Durchschnittlicher Bestellwert, um zu sehen, ob eine Schwelle für kostenlosen Versand die Marge schmälert
- Rückgewonnener Umsatz durch Ihre Abbruchkampagnen, abzüglich gewährter Rabatte
Der letzte Punkt deckt einen häufigen Fehler auf: Eine Rückgewinnungskampagne, die 200.000 SEK „zurückholt“, indem sie 15 % Rabatt gewährt, ist nicht zwingend besser als eine, die 160.000 SEK zum vollen Preis rettet.
Wo Sie diese Woche anfangen sollten
Wenn Sie sonst nichts tun, erledigen Sie diese drei Dinge in dieser Reihenfolge: Aktivieren Sie den Gast-Checkout, zeigen Sie die Versandkosten vor dem Checkout an und aktivieren Sie Shop Pay sowie die lokalen Zahlungsmethoden, die Ihre Kunden bereits nutzen. Das geht schnell, ist risikoarm und adressiert gemeinsam die zwei größten behebbaren Ursachen für Kaufabbrüche.
Alles Weitere ist reine Feinabstimmung. Wenn Sie eine zweite Meinung dazu wünschen, wo Ihr Checkout Kunden verliert, kontaktieren Sie uns, und wir werfen einen Blick darauf.
