Wenn Sie ein Online-Geschäft betreiben, haben Sie wahrscheinlich viel Wirbel um Apples Veröffentlichung von iOS 14.5 gehört und wie tiefgreifend sich dies auf die Online-Werbung auswirken wird. Der Großteil der verfügbaren Inhalte zu diesem Thema ist jedoch entweder PR-gesteuert von den Rivalen Apple und Facebook, die sich gegenseitig schlechtmachen. In anderen Fällen handelt es sich um Inhalte von Tech-Reportern, die zu oft die Nuancen der Online-Werbung nicht verstehen, sodass die Geschehnisse nicht wirklich korrekt vermittelt werden.
Deshalb haben wir uns dazu entschlossen, dieses Thema aus der Perspektive der Performance-Werbung zu behandeln. Ich bin Experte für Web-Analytics und arbeite seit einem Jahrzehnt in diesem Bereich. Zusammen mit Etgar Shpivak, der über 15 Jahre Erfahrung im PPC-Bereich verfügt (und 2020 zu einem der einflussreichsten PPC-Experten von PPC Hero ernannt wurde), haben wir uns zusammengesetzt, um dies in umsetzbare Erkenntnisse zu unterteilen.
Eine kurze Zusammenfassung zu iOS 14.5/PCM und AEM
Die Veröffentlichung von Apples iOS 14.5 (in der öffentlichen Beta-Phase, Stand 18. April) gilt als ein wichtiger Schritt zur Durchsetzung strengerer Datenschutzmaßnahmen auf Apple-Geräten. Die größte Änderung betrifft die Art und Weise, wie Werbetreibende ihre Kampagnen, die auf Apple-Nutzer ausgerichtet sind, messen und darüber berichten können.
Um dies durchzusetzen, hat Apple ein neues Protokoll namens SKAdNetwork eingeführt. Dieses Protokoll erzwingt mehrere Einschränkungen, die das Reporting von Kampagnen einschränken, indem alle identifizierbaren Informationen von dem Nutzer, der mit der Kampagne interagiert hat (auf eine Anzeige geklickt, eine App installiert oder konvertiert), entfernt werden. Im Gegensatz zur aktuellen Situation, in der Werbenetzwerke (z. B. Facebook oder Google Ads) eine spezifische Conversion einem Anzeigenaufruf oder -klick zuordnen können, wird das Reporting nun von Apple abgewickelt – auf eine Art, die diese Daten entfernt und nur über die Kampagne berichtet, die eine bestimmte Nutzeraktion (Installation, Kauf usw.) ausgelöst hat. Die gesendeten Daten werden zudem durch die Aufforderung zur Tracking-Erlaubnis gesteuert.
Dieses Protokoll ist nur für Apps relevant und gilt nicht für Websites. Für Websites hat Apple ein ähnliches Protokoll, PCM (Private Click Measurement), eingeführt, das für Safari-Nutzer unter iOS 14.5 gelten wird. Dieses Protokoll unterscheidet sich jedoch in einigen Punkten von dem des SKAdNetwork.
Erstens wird es nicht bei den Werbeplattformen erzwungen, d. h. alle Pixel werden weiterhin ohne Unterbrechung funktionieren. Zweitens, da wir auf viel mehr Websites als Apps navigieren, wird es keine Aufforderung geben, die auf jeder Website geladen wird, sondern eine Browsereinstellung in Safari.
Es gibt also ein neues Protokoll, das nicht erzwungen wird – warum rastet jeder aus? Die Werbebranche hat Apples einseitige Ankündigung dieser beiden Protokolle nicht gutgeheißen. Während die meisten Werbeplattformen noch unschlüssig sind, hat sich Facebook lautstark dagegen ausgesprochen. Ihr Hauptargument ist, dass kleine Unternehmen durch diese Änderung geschädigt werden, da eine Verschlechterung der Kampagnen-Performance erwartet wird. Neben der Kritik an Apple hat Facebook auch ein eigenes, ebenso restriktives Protokoll zur Messung der Werbe-Performance vorgeschlagen. Dieses Protokoll namens AEM (Aggregated Event Measurement) wendet viele der von Apple festgelegten Einschränkungen an und wird mit dem offiziellen Rollout von iOS 14.5 in Kraft treten.
Warum führt Facebook ein so restriktives Protokoll ein? Gut, dass Sie fragen. Apples Protokoll ist nicht relevant, wenn die Werbeplattformen es nicht übernehmen. Im Gegensatz zu SKAdNetwork kann es technisch nicht erzwungen werden. Facebook führt dieses Protokoll schnell ein, in der Hoffnung, dass ein Protokoll, das aus der Werbebranche kommt, breiter angenommen wird als eines von Apple. Der Gewinner wird wahrscheinlich „alles abräumen“ und den Standard für die kommenden Jahre setzen.
Was sind also die wichtigsten Einschränkungen durch PCM/AEM?
Lassen Sie uns die drei Schlüsselelemente von AEM/PCM aufschlüsseln.
Reporting auf Kampagnenebene
Das Hauptelement beider Protokolle ist die Beschränkung des Datenreportings auf die Kampagnenebene. Das bedeutet, dass das Tracking auf Kampagnenebene endet und alle Daten auf Anzeigengruppen- oder Anzeigenebene mittels statistischer Modellierung extrapoliert werden. Wir können zum Beispiel mit Sicherheit wissen, dass Kampagne A 50 Conversions erzielt hat, aber die Aufteilung der Conversions zwischen den beiden Anzeigengruppen innerhalb der Kampagne wird modelliert, d. h. Facebook Ads nimmt an, wie viele Conversions von jeder Anzeigengruppe generiert wurden.
Um Manipulationen zu verhindern, begrenzt Apple außerdem die Anzahl der für das Reporting verfügbaren Kampagnen auf 256 gleichzeitige Kampagnen. Facebook hat kein ähnliches Limit angekündigt, aber kürzlich die Anzahl der aktiven Anzeigen pro Seite begrenzt.
Verzögertes Reporting
Ein weiteres Element des Protokolls ist eine Verzögerung bei der Berichterstattung. Dies geschieht, um eine Ausnutzung des Kampagnen-Reportings zur Rückverfolgung auf spezifische Nutzer zu verhindern. Das Verzögerungsfenster liegt zwischen 24-48 Stunden bei Apples PCM und 48-72 Stunden bei Facebooks AEM.
Ereignis-Einschränkungen
Das letzte Element ist die Begrenzung des Event-Reportings. Dies geschieht auf zwei Ebenen. Erstens wird die Anzahl der für jeden Werbetreibenden verfügbaren Events begrenzt. Apple hat dieses Limit auf 16 Events festgesetzt (nachdem es ursprünglich auf 8 Events begrenzt war), während Facebook das Limit auf 8 Events festgesetzt hat. Dieses Limit gilt pro Domain, nicht pro Werbekonto oder Pixel.
Zweitens werden die Event-Metadaten gekürzt, sodass sie nicht zur Identifizierung von Nutzern verwendet werden können. Das bedeutet, dass diese Event-Parameter nicht übertragen werden, beispielsweise der gekaufte Artikel oder dessen Preis.
Wie sich das auf Werbetreibende auswirken wird
Reporting-Aufschlüsselungen
Ohne Nutzerdaten werden die Reporting-Aufschlüsselungen in Facebook erheblich eingeschränkt. Begrenzte Daten wie der Standort werden nur auf Kampagnenebene erscheinen, aber die meisten demografischen Daten gehen verloren. Das bedeutet, dass die Analyse, welche Nutzersegmente besser konvertieren, eine schwierige Aufgabe sein wird.
Attributionsfenster
Da keine Nutzerdaten mehr vorhanden sind, kann Facebook keine View-through-Conversions mehr melden. Aus diesem Grund werden die Conversion-Fenster nun auf 7-Tage-Klick oder 1-Tag-View (modelliert) begrenzt. Das sind schlechte Nachrichten für jeden mit einem langen Conversion-Funnel (z. B. teures Produkt oder langer Überlegungszyklus). Es beeinträchtigt auch die Fähigkeit, plattformübergreifende Conversions zu analysieren, beispielsweise einen Nutzer, der eine Anzeige auf Facebook sieht und später über die Google-Suche konvertiert.
Wertoptimierung
Da Events keine Metadaten mehr übertragen, geht der Wert jedes Kaufs verloren. Dies wird das ROAS-Reporting durcheinanderbringen und nur noch den CPA (Cost per Acquisition) beibehalten.
Für Werbetreibende, die diese Funktionalität weiterhin nutzen möchten, verlangt Facebook, dass 4 der 8 Events ausschließlich dem Kauf-Event (Purchase) zugewiesen werden. Obwohl keine formelle Erklärung abgegeben wurde, gehen wir davon aus, dass die Kauf-Events in 4 Wertgruppen (z. B. $1-24, $25-49 usw.) unterteilt werden und jeder auf der Website getätigte Kauf einer entsprechenden Gruppe zugeordnet wird.
Kreativ-Optimierung
Da die Daten nur auf Kampagnenebene gemeldet und nur bis zur Anzeigengruppenebene extrapoliert werden, ist zu erwarten, dass das Reporting auf Anzeigenebene sehr minimal sein wird.
Das bedeutet, dass die Optimierung unserer Werbemittel schwierig wird. Während Metriken, die innerhalb der Plattform auftreten, z. B. Klicks/Link-Klicks usw., voraussichtlich genau gemeldet werden, wird jede Aktion außerhalb von Facebook wahrscheinlich nicht mehr einer spezifischen Anzeige zugeordnet werden können.
Darüber hinaus wird jede Änderung an einer Anzeige (Text oder Bild) erst nach 48-72 Stunden im Reporting sichtbar sein, was jeden Optimierungszyklus schmerzhaft langsam macht.
Abschließende Gedanken
In diesem Beitrag haben wir die wichtigsten Änderungen durch Apples iOS 14.5 und Facebooks AEM behandelt. Beides wird große Auswirkungen darauf haben, wie Shopify-Händler weiterhin Umsatz generieren und skalieren können. Im nächsten Beitrag dieser Serie werden wir auf die verschiedenen Maßnahmen eingehen, die Sie ergreifen können, um weiterhin Sichtbarkeit für die Optimierung Ihrer Kampagnen zu haben.
Dieser Artikel wurde Ihnen präsentiert von: Elad Levy von Fixel
Fixel ist eine vollautomatisierte Lösung, die Shopify-Werbetreibenden dabei hilft, wertvolle Besucher anzusprechen. Durch die Analyse anonymer Besucher kann Fixel identifizieren, welche davon kurz vor einer Conversion stehen – damit Sie Ihre Werbebemühungen auf diese konzentrieren können. Betreiben Sie effizientes Remarketing bei interessierten Besuchern oder skalieren Sie zu neuen Zielgruppen mit wertvollen Lookalike-Seeds. 14 Tage kostenlos testen.
Holen Sie sich die Fixel Shopify App mit 15 % Rabatt, nutzen Sie einfach unseren Code: ZAGA15
