Jos pyörität verkkokauppaa, olet todennäköisesti kuullut paljon puhetta Applen iOS 14.5 -päivityksestä ja siitä, miten se tulee vaikuttamaan merkittävästi verkkomainontaan. Suurin osa aiheesta saatavilla olevasta sisällöstä on kuitenkin joko Applen ja Facebookin välistä PR-tyylistä keskinäistä mustamaalausta. Muissa tapauksissa sisältö on teknologia-aiheisten toimittajien kirjoittamaa, eivätkä he liian usein ymmärrä verkkomainonnan vivahteita, joten asiat eivät välity oikein.
Tästä syystä olemme päättäneet käsitellä tätä aihetta tulosmarkkinoinnin näkökulmasta. Olen verkkoanalytiikan asiantuntija ja työskennellyt tällä alalla kymmenen vuotta. Istuimme alas Etgar Shpivakin kanssa, jolla on yli 15 vuoden kokemus PPC-mainonnasta (ja joka valittiin yhdeksi PPC Heron vaikutusvaltaisimmista PPC-asiantuntijoista vuonna 2020), pilkkoaksemme tämän aiheen käytännönläheisiksi oivalluksiksi.
Lyhyt kertaus iOS 14.5:stä, PCM:stä ja AEM:stä
Applen iOS 14.5 -julkaisun (julkisessa betatestauksessa 18. huhtikuuta alkaen) odotetaan olevan merkittävä askel kohti tiukempia yksityisyydensuojatoimia Applen laitteilla. Pääasiallinen muutos liittyy tapaan, jolla mainostajat voivat mitata ja raportoida Applen käyttäjiin kohdistuvia kampanjoitaan.
Tämän toteuttamiseksi Apple esitteli uuden protokollan nimeltä SKAdNetwork. Tämä protokolla asettaa useita rajoituksia, jotka rajoittavat kampanjaraportointia poistamalla kaiken tunnistettavan tiedon käyttäjästä, joka on ollut vuorovaikutuksessa kampanjan kanssa (napsauttanut mainosta, asentanut sovelluksen tai tehnyt konversion). Toisin kuin nykytilanteessa, jossa mainosverkostot (esim. Facebook tai Google Ads) voivat jäljittää tietyn konversion mainoksen näyttöön tai napsautukseen, Apple hoitaa raportoinnin nyt tavalla, joka poistaa nämä tiedot ja raportoi vain kampanjan, joka johti tiettyyn käyttäjätoimintoon (asennus, osto jne.). Lähetettyä tietoa ohjaa myös käyttäjän antama seurantalupa.
Tämä protokolla koskee vain sovelluksia, eikä se päde verkkosivustoihin. Verkkosivustoja varten Apple on esitellyt vastaavan protokollan, PCM:n (Private Click Measurement), joka koskee Safarin käyttäjiä iOS 14.5 -käyttöjärjestelmässä. Tämä protokolla eroaa SKAdNetworkista muutamalla tavalla, vaikka se onkin samankaltainen.
Ensinnäkin sitä ei tulla pakottamaan mainosalustoille, eli kaikki pikselit toimivat edelleen keskeytyksettä. Toiseksi, koska navigoimme huomattavasti useammilla verkkosivustoilla kuin sovelluksilla, jokaisella sivustolla ei ladata lupakyselyä, vaan kyseessä on Safarin selainasetus.
Uusi protokolla on siis olemassa, mutta sitä ei pakoteta – miksi kaikki panikoivat? Mainosala ei hyväksynyt Applen yksipuolista ilmoitusta näistä kahdesta protokollasta. Vaikka useimmat mainosalustat epäröivät, Facebook on vastustanut tätä äänekkäästi. Heidän väitteensä on ensisijaisesti se, että pienyritykset kärsivät tästä muutoksesta, koska kampanjoiden tuloksellisuuden odotetaan heikkenevän. Applen mustamaalaamisen lisäksi Facebook on ehdottanut omaa, yhtä rajoittavaa protokollaansa mainonnan tulosten seuraamiseen. Tämä protokolla, nimeltään AEM (Aggregated Event Measurement), soveltaa monia Applen asettamia rajoituksia ja se otetaan käyttöön virallisen iOS 14.5 -julkaisun myötä.
Miksi Facebook julkaisee näin rajoittavan protokollan? Hyvä kysymys. Applen protokolla ei ole merkityksellinen, jos mainosalustat eivät ota sitä käyttöön. Toisin kuin SKAdNetworkia, sitä ei voida teknisesti pakottaa. Facebook ottaa tätä protokollaa nopeasti käyttöön toivoen, että mainosalan itsensä kehittämä protokolla otetaan laajemmin käyttöön kuin Applen versio. Voittaja vie luultavasti kaiken ja asettaa standardin tuleviksi vuosiksi.
Mitkä ovat PCM:n/AEM:n tärkeimmät rajoitukset?
Pureudutaan AEM:n/PCM:n kolmeen keskeiseen elementtiin.
Kampanjatason raportointi
Molempien protokollien pääelementti on tietoraportoinnin rajoittaminen vain kampanjatasolle. Tämä tarkoittaa, että seuranta pysähtyy kampanjaan, ja kaikki mainosjoukko- tai mainostason tiedot ekstrapoloidaan tilastollisella mallinnuksella. Voimme esimerkiksi tietää varmasti, että kampanja A toi 50 konversiota, mutta konversioiden jakautuminen kampanjan kahden mainosjoukon välillä mallinnetaan, eli Facebook Ads päättelee, kuinka monta konversiota kukin mainosjoukko toi.
Manipuloinnin estämiseksi Apple rajoittaa raportoitavien kampanjoiden määrän 256 samanaikaiseen kampanjaan. Facebook ei ole ilmoittanut vastaavaa rajoitusta, mutta on hiljattain rajoittanut sivukohtaisten aktiivisten mainosten määrää.
Viivästynyt raportointi
Toinen protokollan elementti on raportoinnin viivästyminen. Tämä tehdään, jotta estetään kampanjatason raportoinnin hyväksikäyttö tiettyjen käyttäjien tunnistamiseen. Viive on 24–48 tuntia Applen PCM:ssä ja 48–72 tuntia Facebookin AEM:ssä.
Tapahtumarajoitukset
Viimeinen elementti on tapahtumien raportoinnin rajoittaminen. Tämä tapahtuu kahdella tasolla. Ensinnäkin kullekin mainostajalle käytettävissä olevien tapahtumien määrää rajoitetaan. Apple asetti tämän rajan 16 tapahtumaan (alun perin rajoitus oli 8 tapahtumaa), kun taas Facebook asetti rajan 8 tapahtumaan. Tämä rajoitus koskee verkkotunnusta, ei mainostiliä tai pikseliä.
Toiseksi tapahtumien metatiedot typistetään, jotta niitä ei voida käyttää käyttäjien tunnistamiseen. Tämä tarkoittaa, että esimerkiksi ostettua tuotetta tai sen hintaa ei välitetä tapahtumien parametreissa.
Miten tämä vaikuttaa mainostajiin
Raportoinnin erittelyt
Käyttäjätiedon puuttuessa raportoinnin erittelyt Facebookissa rajoittuvat merkittävästi. Rajalliset tiedot, kuten sijainti, näkyvät vain kampanjatasolla, mutta suurin osa demografisista tiedoista katoaa. Tämä tarkoittaa, että käyttäjäsegmenttien konversioiden analysointi muuttuu vaikeaksi.
Attribuutioikkunat
Kun käyttäjätiedot poistuvat, Facebook ei pysty raportoimaan näyttöperusteisia (view-through) konversioita. Tämän vuoksi konversioikkunoiden yläraja on jatkossa 7 päivää napsautuksesta tai 1 päivä näytöstä (mallinnettu). Tämä on huono uutinen kaikille, joilla on pitkä konversioputki (esim. kallis tuote tai pitkä harkinta-aika). Se heikentää myös kykyä analysoida alustojen välisiä konversioita, esimerkiksi tilannetta, jossa käyttäjä näkee mainoksen Facebookissa ja konvertoituu myöhemmin Google-haun kautta.
Arvon optimointi
Koska tapahtumien metatiedot eivät siirry, kunkin oston arvo katoaa. Tämä sotkee ROAS-raportoinnin ja jäljelle jää vain CPA (Cost per Acquisition).
Mainostajille, jotka haluavat jatkaa tämän toiminnon käyttöä, Facebook pyytää varaamaan 4 kahdeksasta tapahtumapaikasta pelkälle osto-tapahtumalle. Vaikka virallista lausuntoa ei ole annettu, ymmärrämme, että osto-tapahtumat jaetaan neljään arvoryhmään (esim. 1–24 $, 25–49 $ jne.) ja jokainen sivustolla tehty osto luokitellaan vastaavaan ryhmään.
Luova optimointi
Koska tiedot raportoidaan kampanjatasolla ja ekstrapoloidaan vain mainosjoukkotasolle asti, mainostason raportoinnin odotetaan jäävän hyvin vähäiseksi.
Tämä tarkoittaa, että mainosaineistojen optimointi vaikeutuu. Vaikka alustan sisäisten mittareiden, kuten napsautusten/linkkinapsautusten, odotetaan raportoituvan tarkasti, mitä tahansa Facebookin ulkopuolella tehtyä toimintoa ei todennäköisesti yhdistetä tiettyyn mainokseen.
Lisäksi kaikki mainokseen tehdyt muutokset (teksti tai visuaalisuus) näkyvät raportoinnissa vasta 48–72 tunnin kuluttua, mikä tekee jokaisesta optimointisyklistä tuskallisen hitaan.
Loppupäätelmät
Tässä kirjoituksessa käsittelimme Applen iOS 14.5:n ja Facebookin AEM:n pääasiallisia muutoksia. Molemmilla on suuri vaikutus siihen, miten Shopify-kauppiaat voivat jatkaa liikevaihdon kasvattamista ja skaalaamista. Tämän sarjan seuraavassa osassa käsittelemme niitä eri toimia, joita voit tehdä säilyttääksesi näkyvyyden kampanjoiden optimointia varten.
Tämän artikkelin tarjosi: Elad Levy, Fixel
Fixel on täysin automatisoitu ratkaisu, joka auttaa Shopify-mainostajia kohdentamaan mainontansa korkean arvon kävijöille. Analysoimalla anonyymejä kävijöitä Fixel tunnistaa, ketkä heistä ovat lähempänä konversiota – joten voit keskittää mainontasi heihin. Uudelleenmarkkinoi tehokkaasti sitoutuneille kävijöille tai skaalaa uusille yleisöille korkean arvon "lookalike"-siemenyleisöillä. Kokeile ilmaiseksi 14 päivää.
Hanki Fixel Shopify -sovellus 15 % alennuksella koodillamme: ZAGA15
