Hvis du driver en nettbutikk, har du sikkert fått med deg mye oppstuss rundt Apples lansering av iOS 14.5, og hvordan dette vil få store konsekvenser for nettannonsering. Mye av innholdet som er tilgjengelig om dette temaet er imidlertid enten PR-drevet fra rivalene Apple og Facebook som henger ut hverandre, eller skrevet av teknologijournalister som altfor ofte ikke forstår nyansene i nettannonsering, slik at det ikke formidler hva som faktisk skjer på en korrekt måte.
Det er derfor vi har valgt å dekke dette temaet fra et ytelsesorientert annonseringsperspektiv. Jeg er ekspert på webanalyse og har jobbet i denne bransjen i ti år nå. Sammen med Etgar Shpivak, som har over 15 års erfaring med PPC (og ble kåret til en av PPC Heros mest innflytelsesrike PPC-eksperter i 2020), har vi satt oss ned for å bryte dette ned til praktisk innsikt.
En rask oppsummering av iOS 14.5/PCM og AEM
Apples lansering av iOS 14.5 (i offentlig beta per 18. april) forventes å være et stort skritt mot å håndheve strengere personverntiltak på Apple-enheter. Den største endringen dreier seg om hvordan annonsører kan måle og rapportere om kampanjene sine rettet mot Apple-brukere.
For å håndheve dette har Apple introdusert en ny protokoll kalt SKAdNetwork. Denne protokollen håndhever flere begrensninger som begrenser rapporteringen av kampanjer ved å fjerne all identifiserbar informasjon om brukeren som interagerte med kampanjen (klikket på en annonse, installerte en app eller konverterte). I motsetning til dagens situasjon, hvor annonsenettverk (f.eks. Facebook eller Google Ads) kan spore en spesifikk konvertering til en annonsevisning eller et klikk, håndteres rapporteringen nå av Apple på en måte som fjerner disse dataene og kun rapporterer om kampanjen som førte til en viss brukerhandling (installasjon, kjøp, osv.). Dataene som sendes, styres også av samtykke til sporing.
Denne protokollen er kun relevant for apper og gjelder ikke for nettsider. For nettsider har Apple introdusert en tilsvarende protokoll, PCM (Private Click Measurement), som vil gjelde for Safari-brukere på iOS 14.5. Denne protokollen er riktignok lik SKAdNetwork-protokollen, men skiller seg fra den på flere måter.
For det første vil den ikke bli håndhevet på annonseplattformene, det vil si at alle piksler vil fortsette å fungere uavbrutt. For det andre, siden vi navigerer på langt flere nettsider enn apper, vil det ikke dukke opp et samtykkevindu på hver nettside, men heller være en nettleserinnstilling i Safari.
Så det er en ny protokoll som ikke håndheves, hvorfor får alle panikk? Annonsebransjen godtok ikke Apples ensidige kunngjøring av disse to protokollene. Selv om de fleste annonseplattformer fortsatt sitter på gjerdet, har Facebook vært høylytt i sin motstand. Deres hovedargument har i hovedsak vært at små bedrifter vil bli skadet av denne endringen, ettersom kampanjeytelsen forventes å svekkes. Utenom å kritisere Apple, har Facebook også foreslått sin egen, like restriktive, protokoll for sporing av annonseresultater. Denne protokollen, kalt AEM (Aggregated Event Measurement), bruker mange av begrensningene Apple har satt, og vil bli håndhevet ved den offisielle lanseringen av iOS 14.5.
Hvorfor lanserer Facebook en så restriktiv protokoll? Det er bra du spør. Apples protokoll vil ikke være relevant hvis annonseplattformene ikke tar den i bruk. I motsetning til SKAdNetwork, kan den teknisk sett ikke håndheves. Facebook ruller raskt ut denne protokollen i håp om at en protokoll som kommer fra annonsebransjen vil bli mer utbredt enn en som kommer fra Apple. Vinneren vil sannsynligvis "ta alt" og sette standarden i årene som kommer.
Så hva er de viktigste begrensningene satt av PCM/AEM?
La oss bryte ned de tre nøkkelelementene i AEM/PCM.
Rapportering på kampanjenivå
Hovedelementet i begge protokollene er å begrense datarapporteringen til kun kampanjenivå. Dette betyr at sporingen vil stoppe ved kampanjen, og eventuelle data på annonsesett- eller annonse-nivå vil bli ekstrapolert ved hjelp av statistisk modellering. Vi kan for eksempel vite med sikkerhet at kampanje A ga 50 konverteringer, men fordelingen av konverteringer mellom de to annonsesettene i kampanjen vil bli modellert, dvs. Facebook Ads vil anta hvor mange konverteringer som ble drevet av hvert annonsesett.
For å forhindre manipulering begrenser Apple også antall kampanjer som er tilgjengelige for rapportering til 256 samtidige kampanjer. Facebook har ikke erklært noen tilsvarende grense, men har nylig begrenset antall aktive annonser per side.
Forsinket rapportering
Et annet element i protokollen er forsinkelse i rapporteringen. Dette gjøres for å forhindre utnyttelse av rapporteringen på kampanjenivå til å knytte data tilbake til spesifikke brukere. Forsinkelsesvinduet varierer mellom 24–48 timer i Apples PCM og 48–72 timer i Facebooks AEM.
Hendelsesbegrensninger
Det siste elementet er grensen for hendelsesrapportering. Dette skjer på to nivåer. For det første vil antall hendelser som er tilgjengelige for hver annonsør være begrenset. Apple satte denne grensen til 16 hendelser (etter opprinnelig å ha begrenset den til 8 hendelser), mens Facebook satte grensen til 8 hendelser. Denne grensen gjelder per domene, ikke per annonsekonto eller piksel.
For det andre vil hendelsesmetadata bli trunkert, slik at de ikke kan brukes til å identifisere brukere. Dette betyr at disse hendelsesparameterne ikke vil bli overført, for eksempel hvilket produkt som ble kjøpt eller prisen på det.
Hvordan dette vil påvirke annonsører
Rapporteringsfordelinger
I fravær av brukerdata vil rapporteringsfordelingene i Facebook bli betydelig begrenset. Begrensede data, som geografisk plassering, vil kun vises på kampanjenivå, men det meste av demografiske data vil gå tapt. Dette betyr at det blir en vanskelig oppgave å analysere hvilke brukersegmenter som konverterer best.
Attribusjonsvinduer
Når brukerdataene er borte, vil ikke Facebook kunne rapportere om visningsbaserte konverteringer (view-through). På grunn av dette vil konverteringsvinduene nå være begrenset til 7-dagers klikk eller 1-dags visning (modellert). Dette er dårlige nyheter for alle med en lang konverteringstrakt (f.eks. dyre produkter eller lang beslutningsprosess). Det skader også evnen til å analysere konverteringer på tvers av plattformer, for eksempel hvis en bruker ser en annonse på Facebook og konverterer senere via Google Søk.
Verdioptimalisering
Siden hendelser ikke vil overføre metadata, vil verdien av hvert kjøp gå tapt. Dette vil ødelegge ROAS-rapportering og kun beholde CPA (kostnad per oppkjøp).
For annonsører som ønsker å fortsette å bruke denne funksjonaliteten, ber Facebook om at 4 av de 8 hendelsene tildeles kun for kjøpshendelsen (Purchase). Selv om det ikke har kommet noen formell uttalelse, forstår vi det slik at kjøpshendelsene vil bli delt inn i 4 verdigrupper (f.eks. 1–24 $, 25–49 $, osv.) og hvert kjøp som gjøres på siden, vil bli tilordnet en tilsvarende gruppe.
Kreativ optimalisering
Siden dataene rapporteres på kampanjenivå og ekstrapoleres ned til kun annonsesettenivå, forventes rapportering på annonsenivå å være svært minimal.
Dette betyr at det blir vanskelig å optimalisere annonseinnholdet vårt. Mens metrikker som skjer innenfor plattformen, f.eks. klikk/lenkeklikk osv., forventes å rapporteres nøyaktig, vil sannsynligvis ingen handlinger utført utenfor Facebook bli knyttet til en spesifikk annonse.
Videre vil enhver endring gjort i en annonse (tekst eller visuelt innhold) først gjenspeiles i rapporteringen etter 48–72 timer, noe som gjør hver optimaliseringssyklus smertefullt langsom.
Avsluttende tanker
I dette innlegget har vi dekket de viktigste endringene som skjer med Apples iOS 14.5 og Facebooks AEM. Begge vil få stor innvirkning på hvordan Shopify-selgere kan fortsette å øke inntektene og skalere. I neste innlegg i denne serien vil vi komme inn på de ulike tiltakene du kan gjøre for å opprettholde synlighet for å optimalisere kampanjene dine.
Denne artikkelen er levert av:Elad Levy fraFixel
Fixel er en fullautomatisert løsning som hjelper Shopify-annonsører med å målrette besøkende med høy verdi. Ved å analysere anonyme besøkende kan Fixel identifisere hvem som er nærmest en konvertering – slik at du kan fokusere annonseringen din på disse. Remarket effektivt til engasjerte besøkende eller skaler til nye målgrupper med "lookalike"-kilder av høy verdi. Prøv gratis i 14 dager.
Få Fixel Shopify-appen med 15 % rabatt, bruk bare koden vår:ZAGA15
