Abmilderung der Auswirkungen von iOS 14.5

Im ersten Beitrag dieser Serie haben wir beschrieben, worum es bei den Änderungen rund um iOS 14.5 genau geht und wie Facebook darauf reagiert – mit AEM. In diesem Beitrag schlagen wir Ihnen einige praktische Maßnahmen vor, mit denen Sie die Leistung Ihres Kontos verbessern können.

Shopify-spezifische Maßnahmen, die Sie ergreifen müssen

Das Hauptproblem bei diesen Änderungen besteht darin, dass für Ihre Kampagnenoptimierung weniger Daten zur Verfügung stehen werden. Dieses Problem ist zweigeteilt: Erstens stehen Ihnen weniger Daten für die manuelle Optimierung Ihrer Kampagnen zur Verfügung. Sie können beispielsweise keine Aufschlüsselungen der Nutzerdemografie in Ihren Kampagnen mehr sehen.

Zweitens, und das ist noch wichtiger, stehen der Optimierungs-Engine von Facebook weniger Daten zur Verfügung.

Um den Datenverlust auszugleichen, empfiehlt Facebook dringend die Verwendung von Server-Side Tracking, auch bekannt als Conversions API. Dieses Tracking ergänzt den bestehenden Facebook-Pixel, der das Nutzerverhalten in Ihrem Shop erfasst. Diese zusätzliche Methode ist erforderlich, da der reguläre Pixel in vielen Fällen keine Daten erfassen und an Facebook weitergeben kann. Dies kann zahlreiche Gründe haben, vor allem aber schlichtweg die Installation von Adblockern durch die Nutzer, die das Laden des Facebook-Pixels verhindern. Die Anzahl der Nutzer, die Adblocker verwenden, hat auf dem US-Markt im Jahr 2021 27 % erreicht.

Auch wenn dieses Problem nicht direkt mit iOS 14.5 oder Facebooks AEM zusammenhängt, ist es fatal, gegenüber dem Verhalten eines Viertels Ihrer Zielgruppe blind zu sein – erst recht, wenn Daten ohnehin immer knapper werden.

Käufe mit der Facebook Conversions API (CAPI) in Shopify tracken

Wie bei anderen Facebook-Produkten bietet Shopify eine integrierte Lösung, um die Conversions API direkt „out of the box“ zu unterstützen.

Um dies zu aktivieren, navigieren Sie einfach zum Facebook-Kanal in Ihrem Shopify-Adminbereich. Klicken Sie unter den Einstellungen für den Facebook-Shop auf den Bereich „Datenfreigabe“.

Hier können Sie zwischen drei Optionen wählen:

1. Standard – Der Facebook-Pixel ist auf der Website installiert und erfasst Daten anonym über die Standardimplementierung.
2. Erweitert – Hierbei werden die persönlichen Daten des Nutzers (sofern verfügbar) zu den Pixel-Events hinzugefügt, die vom Browser des Nutzers gesendet werden, während dieser durch Ihre Website navigiert.
3. Maximum – Bei dieser Option kommt die Facebook Conversions API hinzu. Das bedeutet, dass Kaufereignisse auch über das Backend Ihres Shops gesendet werden, um sicherzustellen, dass keine Kaufdaten verloren gehen.

Obwohl diese Lösung einfach zu implementieren ist, ist sie alles andere als narrensicher. Shopify hat sich für eine relativ konservative Form dieser Funktion entschieden und trackt nur die Kaufereignisse (statt aller Events, wie z. B. „Inhalt ansehen“ oder „In den Warenkorb legen“). Zudem ist die technische Implementierung von Shopify nicht perfekt, was Adblockern weiterhin die Möglichkeit lässt, auch dieses Tracking zu blockieren.

Nutzen Sie die Funktion also, da sie keine komplexe Einrichtung erfordert, aber seien Sie sich bewusst, dass sie nicht alle Fälle abdeckt.

Sie können mit einem Anstieg der gemessenen Conversions auf Facebook um etwa 5–10 % rechnen.

Für eine wirklich narrensichere Lösung würde ich die Shopify-Integration von Segment durch LittleData empfehlen, auch wenn dies eine kostspielige Lösung ist.

Käufe mit Facebook Offline-Conversions in Shopify tracken

Dieser raffinierte Trick unterscheidet sich leicht von der Conversions API. Bei der CAPI versucht Facebook, ein Browser-Cookie mit einem spezifischen Nutzer auf Facebook abzugleichen. Dies gelingt unabhängig davon, ob eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer angegeben wurde (obwohl diese die Abgleichrate verbessern).

Die Funktion für Offline-Conversions dient dazu, Interaktionen zu erfassen, die ohne Browser-Cookie stattgefunden haben. Wenn ein Nutzer beispielsweise einen Einkauf im Geschäft oder per Telefon getätigt hat, hilft die Übermittlung der E-Mail-Adresse des Nutzers Facebook dabei, die dieser Person gezeigten Anzeigen zuzuordnen.

Diese Funktion kann genutzt werden, um Tracking-Diskrepanzen auszugleichen, indem im Shop getätigte Käufe direkt an Facebook gemeldet werden – völlig unabhängig von den Browser-Interaktionen und somit unter Umgehung jeglicher Adblocker.

Das Vorgehen ist recht einfach. Erstellen Sie einfach eine Zapier-Integration und schon kann es losgehen.

Erstellen Sie ein kostenloses Zapier-Konto und erstellen Sie einen neuen Zap. Setzen Sie den Trigger auf Shopify und das Ereignis auf „New Paid Order“ (Neue bezahlte Bestellung).

Fügen Sie als Nächstes eine Aktion mit der App „Facebook Offline Conversions“ hinzu und setzen Sie das Ereignis auf „Send Offline Event“ (Offline-Event senden).

Wählen Sie im Abschnitt „Set up action“ (Aktion einrichten) das entsprechende Werbekonto und das Event-Set aus.

Stellen Sie dann die Eigenschaft „Event Time“ (Event-Zeitpunkt) so ein, dass der von Shopify empfangene Wert „Updated At“ verwendet wird. Legen Sie auf ähnliche Weise die Eigenschaften für E-Mail, Telefon sowie Vor- und Nachname mit den übereinstimmenden Werten aus Shopify fest.

Setzen Sie abschließend den „Event Name“ auf „Purchase“ (Kauf) und weisen Sie auch den Eigenschaften für Wert, Währung und Bestell-ID die entsprechenden Werte zu.

Es ist eine Drei-Minuten-Einrichtung, die extrem nützlich ist, um fehlende Daten zu ergänzen – lassen Sie diesen Schritt also nicht aus.

Indem Sie die Bestell-ID zu diesem Setup hinzufügen, stellen Sie sicher, dass Kaufereignisse nicht doppelt gezählt werden und Ihre Daten verfälschen (d. h. keine doppelte Zählung von Conversions). Es ist also wichtig, dies korrekt durchzuführen.

Testen und aktivieren Sie Ihren Zap, und Sie sind bereit. Dies läuft nun bei jeder neuen eingehenden Bestellung automatisch im Hintergrund.

Allgemeine Maßnahmen, die Sie ergreifen müssen

Nachdem wir einige Shopify-spezifische Maßnahmen behandelt haben, decken wir nun alle Grundlagen ab, indem wir sicherstellen, dass auch nicht Shopify-spezifische Schritte umgesetzt werden.

1. Domain-Verifizierung

Die erste Maßnahme, die Sie ergreifen müssen, um ein reibungsloses Reporting von Ereignissen zu gewährleisten, ist die Verifizierung Ihrer Domain bei Facebook. Dies signalisiert Facebook, dass die getrackte Domain tatsächlich von Ihnen verwaltet wird.

Wenn Sie Shopify verwenden, ist die empfohlene Methode zur Validierung der Domain die Verwendung eines DNS-TXT-Eintrags.

Vereinfacht ausgedrückt ist dies eine einfache Textzeichenfolge, die Facebook von Ihnen verlangt, über das Domain-Verwaltungssystem (bekannt als DNS) mit der Domain zu verknüpfen.

Ein Beispiel für eine solche Zeichenfolge könnte so aussehen:

facebook-domain-verification=lmxwqvckuxumgs5hr68cy2r7asdjh4

Sie können diesen Code in Ihrem Facebook Business Manager unter „Markensicherheit“ > „Domains“ abrufen.

Wenn Ihre Domain über Shopify erworben wurde, können Sie dies direkt im Admin-Bereich handhaben. Gehen Sie zu „Onlineshop“ > „Domains“ > „DNS-Einstellungen“ und fügen Sie einen TXT-Eintrag mit dem von Facebook erhaltenen Wert hinzu.

Wenn Ihre Domain woanders gekauft wurde, können Sie die DNS-Einträge auf ähnliche Weise über Ihren Anbieter aktualisieren.

Wie bei der Conversions API steht dieser Prozess in keinem direkten Zusammenhang mit den iOS/AEM-Beschränkungen, sondern dient als Vorsichtsmaßnahme, um sicherzustellen, dass das Event-Tracking nur von verifizierten Domains durchgeführt wird.

2. Ereignisauswahl und Priorisierung

Nach der Validierung Ihrer Domain müssen Sie acht Ereignisse auswählen, die Sie für die Optimierung Ihrer Kampagnen verwenden können. Facebook erlaubt Ihnen weiterhin, so viele Ereignisse zu melden, wie Sie möchten, aber nur diese acht stehen für die Optimierung Ihrer Kampagnen zur Verfügung.

Da Sie im E-Commerce tätig sind, sollten Sie die Funktion „Wertoptimierung“ aktivieren, die vier der acht Ereignisse beansprucht. Dies lässt nur vier Ereignisse zur Auswahl. Wir empfehlen die Verwendung von Ereignissen, die auf eine hohe Kaufabsicht hindeuten, vor allem „In den Warenkorb“ und „Zahlung einleiten“. Zusätzlich können Sie Ereignisse wie „Suchen“ oder „Auf Wunschliste setzen“ hinzufügen, wobei diese meist nur eine kleine Anzahl von Nutzern betreffen. Wenn Sie Fixel verwenden, empfehlen wir das Hinzufügen des „Fixel High Intent“-Ereignisses, das für 10–20 % der Nutzer steht.

Nachdem Sie die acht Ereignisse (oder fünf bei Nutzung der Wertoptimierung) ausgewählt haben, müssen Sie diese priorisieren. Die Faustregel lautet: „Kauf“ ganz oben und dann absteigend durch den Trichter.

Zum Beispiel:

• Kauf
• Zahlung einleiten
• In den Warenkorb
• Fixel High Intent
• Suchen

Beachten Sie, dass Sie diese zu einem späteren Zeitpunkt aktualisieren können (Ereignisse hinzufügen/entfernen und deren Priorität ändern), dies friert Ihr Reporting jedoch für bis zu 72 Stunden ein, daher ist bei solchen Änderungen Vorsicht geboten.

3. UTM-Tagging für Drittanbieter-Reporting

Einer der „Vorteile“ der Anwendung von AEM nur innerhalb von Facebook Ads ist, dass das gesamte sonstige Reporting einwandfrei funktioniert. Das bedeutet beispielsweise, dass Google Analytics weiterhin problemlos Daten liefert. Um einen Teil des Datenverlusts in Facebook Ads (verzögertes Reporting, Limits auf Kampagnen-/Anzeigengruppenebene) auszugleichen, können Sie die Daten in Google Analytics (und dem Shopify-Dashboard) analysieren, sofern Sie ein korrektes UTM-Tagging eingerichtet haben.

Facebook bietet eine teilautomatisierte Lösung für die Verwaltung von UTMs, sodass Sie diese nicht manuell einrichten müssen.

Beim Erstellen Ihrer Anzeigen können Sie im Abschnitt „Tracking“ die URL-Parameter verwalten, die an die in der Anzeige festgelegte Website-URL angehängt werden.

Sie können statische Werte eingeben, aber es wird empfohlen, Facebook-Variablen zu verwenden, damit die gesendeten Werte dynamisch sind.

Wir empfehlen beispielsweise die Verwendung dieser Syntax, die als Quelle/Medium „facebook/cpc“ übernimmt und zusätzlich den Kampagnennamen, den Namen der Anzeigengruppe und den Anzeigenamen in die entsprechenden UTM-Parameter einfügt.

?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Die in Facebook Ads verfügbaren Variablen sind:

• ad_id={{ad.id}}
• adset_id={{adset.id}}
• campaign_id={{campaign.id}}
• ad_name={{ad.name}}
• adset_name={{adset.name}}
• campaign_name={{campaign.name}}
• placement={{placement}}
• site_source_name={{site_source_name}}

Abschließende Gedanken

Facebook Ads haben in den letzten Wochen einige Rückschläge erlitten. Wenn Sie jedoch die richtigen Schritte unternehmen, können Sie einen Teil des Schadens abmildern und die Leistung Ihres Kontos in Form halten. 

Dieser Artikel wurde Ihnen präsentiert von:Elad Levy vonFixel

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