Si vous gérez une entreprise en ligne, vous avez probablement entendu beaucoup parler de la sortie d'iOS 14.5 par Apple et de son impact profond sur la publicité en ligne. Cependant, la majeure partie du contenu disponible sur ce sujet est soit issue de relations publiques de la part des rivaux Apple et Facebook, qui se dénigrent mutuellement, soit rédigée par des journalistes technologiques qui comprennent trop souvent mal les nuances de la publicité en ligne, ne rendant ainsi pas compte des événements de manière fidèle.
C'est pourquoi nous avons choisi de couvrir ce sujet sous l'angle de la publicité à la performance. Je suis un expert en web analytique, travaillant dans ce domaine depuis maintenant une décennie. Avec Etgar Shpivak, qui possède plus de 15 ans d'expérience en PPC (et qui a été nommé l'un des experts PPC les plus influents par PPC Hero en 2020), nous nous sommes penchés sur la question pour vous proposer des analyses concrètes.
Petit rappel sur iOS 14.5/PCM et AEM
La sortie d'iOS 14.5 par Apple (en version bêta publique au 18 avril) devrait marquer une étape majeure vers l'imposition de mesures de confidentialité plus strictes sur les appareils Apple. Le changement principal concerne la manière dont les annonceurs peuvent mesurer et rapporter les résultats de leurs campagnes ciblant les utilisateurs d'Apple.
Pour renforcer cela, Apple a introduit un nouveau protocole appelé SKAdNetwork. Ce protocole impose plusieurs limitations qui restreignent le reporting des campagnes en dissociant toute information identifiable de l'utilisateur ayant interagi avec la campagne (cliqué sur une publicité, installé une application ou effectué une conversion). Contrairement à la situation actuelle, où les réseaux publicitaires (par exemple Facebook ou Google Ads) peuvent tracer une conversion spécifique jusqu'à une vue ou un clic publicitaire, le reporting est désormais géré par Apple, de manière à supprimer ces données et à ne rapporter que la campagne ayant généré une certaine action utilisateur (installation, achat, etc.). Les données envoyées sont également régies par l'autorisation accordée via la fenêtre contextuelle de suivi.
Ce protocole ne concerne que les applications et ne s'applique pas aux sites web. Pour les sites web, Apple a introduit un protocole similaire, PCM (Private Click Measurement), qui s'appliquera aux utilisateurs de Safari sous iOS 14.5. Ce protocole, bien que similaire à celui de SKAdNetwork, diffère sur plusieurs points.
Premièrement, il ne sera pas imposé aux plateformes publicitaires, ce qui signifie que tous les pixels continueront de fonctionner sans interruption. Deuxièmement, comme nous naviguons sur beaucoup plus de sites web que d'applications, il n'y aura pas de fenêtre contextuelle à chaque site, mais plutôt un paramètre de navigateur dans Safari.
Alors, pourquoi tout le monde s'affole-t-il pour un nouveau protocole qui n'est pas contraignant ? L'industrie publicitaire n'a pas approuvé l'annonce unilatérale de ces deux protocoles par Apple. Bien que la plupart des plateformes publicitaires restent indécises, Facebook s'y est ouvertement opposé. Leur argument principal est que les petites entreprises seront pénalisées par ce changement, car la performance des campagnes devrait se détériorer. En plus de critiquer Apple, Facebook a également proposé son propre protocole, tout aussi restrictif, pour mesurer la performance publicitaire. Ce protocole, appelé AEM (Aggregated Event Measurement), applique un grand nombre des limitations fixées par Apple et sera mis en application avec le déploiement officiel d'iOS 14.5.
Pourquoi Facebook déploie-t-il un protocole aussi restrictif ? Excellente question. Le protocole d'Apple ne sera pas pertinent si les plateformes publicitaires ne l'adoptent pas. Contrairement à SKAdNetwork, il ne peut pas être techniquement imposé. Facebook déploie rapidement ce protocole dans l'espoir qu'un standard issu de l'industrie publicitaire soit plus largement adopté qu'un protocole venant d'Apple. Le gagnant raflera probablement la mise et établira la norme pour les années à venir.
Quelles sont donc les restrictions clés fixées par PCM/AEM ?
Analysons les trois éléments clés d'AEM/PCM.
Reporting au niveau de la campagne
L'élément principal des deux protocoles est de limiter le reporting des données au niveau de la campagne uniquement. Cela signifie que le suivi s'arrêtera à la campagne, et que toute donnée au niveau de l'ensemble de publicités (ad set) ou de la publicité (ad) sera extrapolée à l'aide de modélisations statistiques. Par exemple, nous pouvons savoir avec certitude que la campagne A a généré 50 conversions, mais la répartition de ces conversions entre les deux ensembles de publicités au sein de la campagne sera modélisée, c'est-à-dire que Facebook Ads supposera combien de conversions ont été générées par chaque ensemble.
Pour éviter toute manipulation, Apple limite également le nombre de campagnes disponibles pour le reporting à 256 campagnes simultanées. Facebook n'a déclaré aucune limite similaire, mais a récemment limité le nombre de publicités actives par page.
Reporting différé
Un autre élément du protocole est le délai dans le reporting. Ceci est fait pour empêcher l'exploitation du reporting au niveau de la campagne afin de remonter jusqu'à des utilisateurs spécifiques. La fenêtre de délai varie entre 24 et 48 heures pour le PCM d'Apple et entre 48 et 72 heures pour l'AEM de Facebook.
Limitations des événements
Le dernier élément est la limitation du reporting des événements. Cela se produit à deux niveaux. Premièrement, le nombre d'événements disponibles pour chaque annonceur sera limité. Apple a fixé cette limite à 16 événements (après l'avoir initialement limitée à 8), tandis que Facebook a fixé la limite à 8 événements. Cette limite s'applique par domaine, et non par compte publicitaire ou par pixel.
Deuxièmement, les métadonnées des événements seront tronquées, de sorte qu'elles ne pourront pas être utilisées pour identifier les utilisateurs. Cela signifie que les paramètres de ces événements ne seront pas transmis, par exemple l'article acheté ou son prix.
Comment cela impactera-t-il les annonceurs ?
Répartitions des rapports
En l'absence de données utilisateurs, les répartitions des rapports dans Facebook deviendront considérablement limitées. Les données limitées, comme la localisation, apparaîtront uniquement au niveau de la campagne, mais la plupart des données démographiques seront perdues. Cela signifie qu'analyser quels segments d'utilisateurs convertissent le mieux sera une tâche ardue.
Fenêtres d'attribution
Sans données utilisateurs, Facebook ne pourra pas rapporter les conversions après affichage (view-through conversions). Pour cette raison, les fenêtres de conversion seront désormais plafonnées à 7 jours après clic ou 1 jour après vue (modélisé). C'est une mauvaise nouvelle pour quiconque dispose d'un tunnel de conversion long (par exemple un produit coûteux ou un cycle de réflexion prolongé). Cela nuit également à la capacité d'analyser les conversions multi-plateformes, par exemple un utilisateur voyant une publicité sur Facebook et convertissant plus tard via Google Search.
Optimisation de la valeur
Puisque les événements ne transmettront plus de métadonnées, la valeur de chaque achat sera perdue. Cela faussera le reporting du ROAS et ne conservera que le CPA (Coût par acquisition).
Pour les annonceurs qui souhaitent continuer à utiliser cette fonctionnalité, Facebook demande que 4 des 8 événements soient attribués uniquement à l'événement Achat. Bien qu'aucune déclaration officielle n'ait été faite, nous comprenons que les événements Achat seront divisés en 4 groupes de valeur (par exemple 1-24 $, 25-49 $, etc.) et que chaque achat effectué sur le site sera assigné à un groupe correspondant.
Optimisation des créations
Comme les données sont rapportées au niveau de la campagne et extrapolées uniquement au niveau de l'ensemble de publicités, le reporting au niveau de la publicité devrait être très limité.
Cela signifie qu'optimiser nos créations deviendra difficile. Bien que les métriques qui se produisent au sein de la plateforme, comme les clics/clics sur lien, etc., devraient être rapportées avec précision, toute action effectuée en dehors de Facebook ne sera probablement pas associée à une publicité spécifique.
De plus, toute modification apportée à une publicité (texte ou visuel) ne sera reflétée dans le reporting qu'après 48 à 72 heures, rendant chaque cycle d'optimisation péniblement lent.
Réflexions finales
Dans cet article, nous avons couvert les principaux changements liés à l'iOS 14.5 d'Apple et à l'AEM de Facebook. Ces deux changements auront un impact considérable sur la façon dont les marchands Shopify peuvent continuer à générer des revenus et à se développer. Dans le prochain article de cette série, nous aborderons les différentes actions que vous pouvez entreprendre pour conserver une visibilité afin d'optimiser vos campagnes.
Cet article vous est présenté par :Elad Levy deFixel
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