Dans le premier article de cette série, nous avons décrit les changements précis liés à iOS 14.5 et la réponse de Facebook : l’AEM. Dans cet article, nous vous suggérerons des mesures pratiques à prendre pour améliorer les performances de votre compte.
Actions spécifiques à Shopify que vous devez entreprendre
Le principal problème lié à ces changements est la diminution des données disponibles pour l’optimisation de vos campagnes. Ce problème est double : premièrement, vous disposez de moins de données pour optimiser manuellement vos campagnes. Par exemple, vous ne pourrez plus voir les ventilations par données démographiques des utilisateurs dans vos campagnes.
Deuxièmement, et c’est plus important, il y a moins de données disponibles pour le moteur d’optimisation de Facebook.
Pour compenser cette perte de données, Facebook recommande vivement d’utiliser le suivi côté serveur, également appelé Conversions API. Ce suivi complète le Pixel Facebook existant qui suit le comportement des utilisateurs sur votre boutique. Cette méthode supplémentaire est nécessaire car, dans de nombreux cas, le pixel classique échoue à collecter et à transmettre les données à Facebook. Cela peut arriver pour de nombreuses raisons, principalement parce que les utilisateurs installent des bloqueurs de publicités qui empêchent le chargement du Pixel Facebook. Le nombre d’utilisateurs ayant recours à des bloqueurs de publicité a atteint 27 % sur le marché américain en 2021.
Ainsi, bien que ce problème ne soit pas directement lié à iOS 14.5 ou à l’AEM de Facebook, être aveugle au comportement d’un quart de votre audience est préjudiciable, d’autant plus que les données se font rares.
Suivre les achats avec l’API Conversions (CAPI) de Facebook dans Shopify
Comme pour d’autres produits Facebook, Shopify dispose d’une intégration native pour prendre en charge l’API Conversions dès le départ.
Pour l’activer, naviguez simplement vers le canal Facebook dans votre interface d’administration Shopify. Sous les paramètres de la boutique Facebook, cliquez sur la section Partage de données.
Ici, vous pouvez choisir entre trois options :
- Standard – Le Pixel Facebook est installé sur le site et suit les données de manière anonyme avec son implémentation standard.
- Amélioré – Cela ajoute les données personnelles de l’utilisateur (lorsqu’elles sont disponibles) à l’événement du pixel envoyé depuis le navigateur de l’utilisateur pendant sa navigation sur votre site.
- Maximum – Avec cette option, l’API Conversions de Facebook est ajoutée. Cela signifie que les événements d’achat sont également envoyés via le backend de votre boutique pour garantir qu’aucune donnée d’achat ne manque.
Bien que cette solution soit facile à mettre en œuvre, elle est loin d’être infaillible. Shopify a choisi une forme relativement conservatrice de cette fonctionnalité, ne suivant que les événements d’achat (au lieu de tous les événements, comme « Voir le contenu » et « Ajouter au panier »). De plus, l’implémentation technique de Shopify n’est pas parfaite non plus, laissant la porte ouverte aux bloqueurs de publicité pour empêcher également ce suivi.
Utilisez-la donc, car elle ne nécessite aucune configuration complexe, mais sachez qu’elle ne couvrira pas tous les cas.
Vous pouvez vous attendre à une augmentation des conversions mesurées sur Facebook d’environ 5 à 10 %.
Pour une solution vraiment infaillible, je recommanderais d’utiliser l’intégration Shopify de Segment par LittleData, bien qu’il s’agisse d’une solution coûteuse.
Suivre les achats avec les Conversions hors ligne de Facebook dans Shopify
Cette astuce ingénieuse est légèrement différente de l’API Conversions. Pour la CAPI, Facebook tente de faire correspondre un cookie de navigateur avec un utilisateur spécifique sur Facebook. Il peut y parvenir indépendamment d’une adresse e-mail ou d’un numéro de téléphone fourni (bien que ceux-ci améliorent le taux de correspondance).
La fonctionnalité de Conversions hors ligne existe pour suivre les interactions qui se sont produites en l’absence de cookie de navigateur. Par exemple, si un utilisateur a effectué un achat en magasin ou par téléphone, signaler l’adresse e-mail de l’utilisateur aidera Facebook à attribuer les publicités montrées à cet individu.
Cette fonctionnalité peut être utilisée pour compenser les écarts de suivi, en signalant les achats effectués en magasin directement à Facebook, indépendamment des interactions sur le navigateur, contournant ainsi tout bloqueur de publicité.
Faire cela est assez simple. Il suffit de créer une intégration Zapier et le tour est joué.
Créez un compte Zapier gratuit et créez un nouveau zap. Définissez le déclencheur pour utiliser Shopify et réglez l’événement sur « New Paid Order » (Nouvelle commande payée).
Ensuite, ajoutez une action avec l’application « Facebook Offline Conversions » et réglez l’événement sur « Send Offline Event » (Envoyer un événement hors ligne).
Sous la section « Set up action » (Configurer l’action), choisissez le compte publicitaire et l’ensemble d’événements appropriés.
Ensuite, réglez la propriété « Event Time » (Heure de l’événement) pour utiliser la valeur « Updated At » (Mis à jour le) reçue de Shopify. De même, définissez les propriétés « Email », « Phone » et « First/Last Name » avec les valeurs correspondantes provenant de Shopify.
Enfin, réglez le nom de l’événement sur « Purchase » (Achat) et définissez également les propriétés « Value » (Valeur), « Currency » (Devise) et « Order ID » (ID de commande) avec leurs valeurs correspondantes.
C’est une configuration de trois minutes qui sera très utile pour compléter les données manquantes, alors ne sautez pas cette étape.
En ajoutant l’ID de commande à cette configuration, vous vous assurez que les événements d’achat ne sont pas comptés deux fois et ne nuisent pas à vos données (c’est-à-dire, éviter le double comptage des conversions), il est donc important de bien faire cela.
Testez et activez votre zap et vous êtes prêt. Cela fonctionnera désormais en arrière-plan à chaque nouvelle commande.
Actions génériques que vous devez entreprendre
Après avoir couvert certaines actions spécifiques à Shopify, couvrons tous les aspects en nous assurant de prendre des mesures qui ne sont pas spécifiques à Shopify.
1. Vérification du domaine
La première action que vous devez entreprendre pour garantir un reporting fluide des événements est de vérifier votre domaine dans Facebook. Cela signale à Facebook que le domaine suivi est bien géré par vous.
Si vous utilisez Shopify, la méthode recommandée pour valider le domaine consiste à utiliser un enregistrement DNS TXT.
En termes simples, il s’agit d’une chaîne de texte que Facebook vous demande d’associer au domaine via le système de gestion du domaine (connu sous le nom de DNS).
Un exemple de chaîne pourrait ressembler à ceci :
facebook-domain-verification=lmxwqvckuxumgs5hr68cy2r7asdjh4
Vous pouvez récupérer cela depuis votre Facebook Business Manager sous Sécurité de la marque > Domaines.
Si votre domaine a été acheté via Shopify, vous pouvez gérer cela directement dans la section d’administration. Allez dans Boutique en ligne > Domaines > Paramètres DNS et ajoutez un enregistrement TXT avec la valeur reçue de Facebook.
Si votre domaine a été acheté ailleurs, vous pouvez mettre à jour les enregistrements DNS de la même manière via votre fournisseur.
Comme pour l’API Conversions, ce processus n’a pas de relation directe avec les restrictions iOS/AEM, mais sert plutôt de mesure de précaution pour garantir que le suivi des événements n’est effectué que par des domaines vérifiés.
2. Sélection et priorisation des événements
Après avoir validé votre domaine, vous devrez sélectionner huit événements que vous pourrez utiliser pour l’optimisation de vos campagnes. Facebook vous permettra toujours de rapporter autant d’événements que vous le souhaitez, mais seuls ces huit seront disponibles pour l’optimisation de vos campagnes.
Comme vous êtes dans l’e-commerce, vous voudrez activer la fonctionnalité « Optimisation de la valeur », qui accapare quatre des huit événements. Cela ne laisse que quatre événements pour la sélection. Nous recommandons d’utiliser des événements indiquant une forte intention de conversion, principalement « Ajouter au panier » et « Commencer le paiement ». En plus de cela, vous pouvez ajouter des événements tels que « Rechercher » ou « Ajouter à la liste de souhaits », bien que ceux-ci soient généralement limités à un petit nombre d’utilisateurs. Si vous utilisez Fixel, nous recommandons d’ajouter l’événement « Fixel High Intent » (Forte intention Fixel) qui représente 10 à 20 % des utilisateurs.
Après avoir sélectionné les huit événements (ou cinq lors de l’utilisation de l’Optimisation de la valeur), vous devez les hiérarchiser. La règle d’or est de placer « Achat » en haut de la liste, puis de descendre dans l’entonnoir.
Par exemple :
- Achat
- Commencer le paiement
- Ajouter au panier
- Forte intention Fixel
- Rechercher
Notez que vous pouvez mettre à jour ces éléments ultérieurement (ajouter/supprimer des événements et modifier leur priorité), mais cela gèlera vos rapports pendant une période allant jusqu’à 72 heures, il est donc recommandé d’être prudent avec de tels changements.
3. Balisage UTM pour le reporting tiers
L’un des « avantages » de l’AEM étant appliqué uniquement au sein de Facebook Ads est que tous les rapports de données continuent de fonctionner correctement. Cela signifie, par exemple, que Google Analytics continuera de fonctionner normalement. Pour compenser une partie de la perte de données dans Facebook Ads (rapports différés, limites au niveau de la campagne/de l’ensemble de publicités), vous pouvez analyser les données dans Google Analytics (et le tableau de bord de Shopify) si vous configurez un balisage UTM approprié.
Facebook propose une solution semi-automatisée pour gérer les UTM, de sorte que vous n’ayez pas à les configurer manuellement.
Lors de la configuration de vos publicités, sous la section Suivi, vous pouvez gérer les paramètres d’URL ajoutés à l’URL du site Web que vous avez définie dans la publicité.
Vous pouvez définir une valeur statique pour ceux-ci en tapant dans la case, mais il est recommandé d’utiliser les variables de Facebook pour que les valeurs envoyées soient dynamiques.
Par exemple, nous recommandons d’utiliser cette syntaxe, qui prend la source/le support comme facebook/cpc et ajoute également le nom de la campagne, le nom de l’ensemble de publicités et le nom de la publicité aux UTM pertinents.
?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}
Les variables disponibles dans Facebook Ads sont :
- ad_id={{ad.id}}
- adset_id={{adset.id}}
- campaign_id={{campaign.id}}
- ad_name={{ad.name}}
- adset_name={{adset.name}}
- campaign_name={{campaign.name}}
- placement={{placement}}
- site_source_name={{site_source_name}}
Réflexions finales
Facebook Ads a subi un coup dur au cours des dernières semaines. Cependant, si vous prenez les bonnes mesures, vous pouvez atténuer une partie des dommages et maintenir les performances de votre compte en bon état.
Cet article vous a été présenté par :Elad Levy deFixel
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